Comprendre les émotions pour éliminer les frictions

Appréhender l’utilisateur et ses émotions

Nous avons une approche globale qui place l’humain, avec ses émotions et ses attentes, au cœur de nos savoir-faire. Afin d’améliorer l’expérience utilisateur pour nos clients, nous avons souvent recours à un outil que nous nommons experience map ou carte de l’expérience client.

Cet outil peut autant être utilisé dans le cadre d’un service existant (numérique ou non), ou dans le cadre d’une réflexion sur un design de service.

Pour créer l’expérience map d’un service existant, nous procédons en 3 étapes :

1. un recueil de toutes les étapes du parcours client ;
2. une identification de l’état émotionnel des utilisateurs et des causes ;
3. une formulation de solutions concrètes pour chaque étape, afin d’améliorer le service dans son ensemble.

Parcours utilisateur : un cas pratique

J’arrive dans une ville que je ne connais pas, disons Marseille. Je suis à la gare à 23h30 et il n’y a plus de transport en commun, je vais prendre un taxi.

Nous allons identifier toutes les étapes du parcours clients et pour ce cas précis, identifier le scénario catastrophe. Cela va nous montrer toute la marge de manoeuvre que peut nous offrir l’outil.

Voilà mon parcours :

1. Je suis dans la gare et je recherche l’endroit où je dois aller prendre le taxi. La signalétique est si mal pensée que j’ai du mal à trouver la station taxi ;
2. J’y arrive finalement. Il n’y a pas de file d’attente claire : les personnes sautent sur les taxis en me passant devant ;
3. Un taxi refuse ma course et prend un autre client, il y a beaucoup de monde : ma course n’est peut-être pas assez intéressante pour lui ;
4. Il n’y plus de taxi disponible, j’attends à la station sans savoir quand arrivera le prochain ;
5. Un taxi veut bien me faire monter, ouf ! ;
6. Il me dit qu’il y a un supplément bagage de 10€ ;
7. Je rentre dans le taxi, le conducteur ne déclenche pas son compteur ;
8. Le conducteur commence sa course, il conduit comme une brute ;
9. La voiture sent mauvais ;
10. J’ai l’impression qu’il me fait faire le tour de la ville au lieu d’aller directement à mon hôtel ;
11. Il met de la musique forte ;
12. Il fume au volant, fenêtre ouverte ;
13. Il prend les appels de sa mère, sa femme ou ses amis pendant la course ;
14. Il me sort des blagues louches sur les femmes, les étrangers ou autre… ;
15. À l’arrivée, il me demande du cash alors que je n’ai pas de monnaie. Il m’amène donc au distributeur pour que je retire de l’argent ;
16. Il me demande 50€ pour la course alors qu’on m’a dit que c’était max 20€ ;
17. Je sors de la voiture. Certes, je suis arrivé, mais je suis déprimé.

Voilà mon parcours catastrophe. Sans l’avoir vécu dans l’intégralité, je pense que nous avons tous subi au moins une de ces frictions une fois lors de la prise d’un taxi, en France ou ailleurs… Dans ce cas, tout les voyants sont au rouge.

Expérience map : formulation et objectif

L’outil expérience map permet de résumer dans un diagramme le parcours émotionnel client. Voilà ci-dessous une expérience map pour un tunnel d’achat en vue de son amélioration.

Disposer d’un diagramme comme ci-dessus permet de monitorer l’expérience client dans le temps. Une expérience map est une représentation qui est amenée à vivre : quand un voyant au rouge passe au vert, le diagramme est mis à jour.

Définir des actions pour chaque grande étape frictionnelle

Reprenons le cas de notre course en taxi et voyons comment améliorer grâce à l’expérience map le parcours qui peut être en tout point frictionnel.

La commande

Avant que le train arrive, je fais une demande de réservation par une application qui s’occupe de trouver un taxi et positionne le point de rencontre de façon précise. Même si je ne connais pas la gare d’arrivée, je ne serai pas perdu.

L’application affiche le tarif de la course avant qu’elle soit validée : c’est moi qui accepte. Il n’y a pas de transaction financière avec le chauffeur, ce qui évite les frictions liées à une quelconque négociation et à des tarifs qui ne seraient pas correctement pratiqués.

Je reste en contrôle.

L’attente

Le temps d’attente au point de rendez-vous est annoncé et je peux visualiser l’avancée du taxi : je suis en confiance, ma demande a été prise en compte et la situation avance.

Le premier contact

Au point de rendez-vous, j’ai le numéro de la plaque, le nom du conducteur et un signal coloré qui permet de nous retrouver mutuellement.
La prise de contact est facilitée, je n’ai pas peur d’être importuné par un conducteur mal intentionné.

Le trajet

Le conducteur propose une bouteille d’eau et un petit bonbon à la menthe.
Le taxi sent bon, le conducteur a suspendu un désodorisant.
Il est attentionné : si je veux lui parler, il parle, si je veux rester silencieux, il ne m’adresse pas la parole.
Le taxi a un itinéraire optimal : le prix étant négocié à l’avance, son intérêt est d’être efficace et pas de faire « suer » la course.

Post trajet

La possibilité de noter le chauffeur garantit la qualité du trajet, je peux même lui attribuer des badges si son service est exemplaire et pourquoi pas lui donner un pourboire.

Un outil d’amélioration continue de l’expérience

L’expérience map est un outil de qualité pour toute entreprise ou organisme qui propose un service : état des lieux, plan d’amélioration, mise à jour et itération. Le diagramme est souvent affiché au sein même des équipes produits et mise à jour à chaque mise en production.

Ce travail est conduit par des UX designer ou designer d’expérience et relation avec les dirigeant ou responsable produit. C’est un travail de terrain, qui nécessite une méthodologie et beaucoup d’expérience. En effet, identifier les cause des états émotionnels des utilisateurs nécessitent une grande connaissance des utilisateurs, de leurs attentes, une compréhension de la psychologie cognitive mais également une profonde connaissance des outils et composants numériques qui peuvent servent à bâtir des expériences clients.

PS : toute ressemblance avec un service existant serait purement fortuite, cependant vous comprendrez peut-être comment certains acteurs ont su tirer leur épingle du jeu grâce au design de l’expérience client.