Améliorer la performance d’un site e-commerce : le cas GertrudeGaston
Contexte
GertrudeGaston est une marque marseillaise de prêt-à-porter qui a bâti sa réputation autour d’un modèle phare : la doudoune. Depuis, la marque s’est largement développée et distribue ses produits dans près de 150 points de vente sur tout le territoire.
GertrudeGaston nous a missionné pour les accompagner dans l’amélioration de leur e-shop : parcours utilisateur, tunnel d’achat, acquisition client et fidélisation.
Identifier les utilisateurs de la marque
Dans un premier temps, nous avons mené un atelier persona qui nous a permis d’identifier les utilisateurs de la marque et leurs scénarios de navigation, leurs besoins, leurs attentes entre la boutique et le site.
Trentenaires branchés, lycéens, quadra en recherche de qualité : l’hétérogénéité des profils et de leurs comportements d’achats font la particularité des personas de GertrudeGaston.
Aperçu des personas :
Déterminer les points de friction utilisateurs
Afin d’identifier les points de frictions de la plateforme, nous avons réalisé des diagrammes émotionnels des utilisateurs autour de 3 parcours clés.
Les points de frictions majeurs sont les suivants :
- un design mobile instable à cause d’un site pensé en desktop
- une navigation incohérente et difficile à appréhender
- une iconographie qui biaise la lecture des contenus
- un manque de référencement sur les requêtes-clé des personas
- un tunnel d’achat complexe, dû notamment au manque d’affordance du design.
Aperçu d’une l’experience map :
Analyser les statistiques du site et l’impact SEO des pages
Nous avons fait une étude des éléments de SEO afin d’améliorer les performances du site et son référencement. Les éléments d’analytics Google nous ont permis de récolter des données clés sur les utilisateurs et leurs usages (sexe, tranche d’age, provenance…), d’analyser les données des requêtes clés, puis de formuler des recommandations sur divers sujets déterminants : les taux de rebond, les vitesses de chargement, les pages vues…
Aperçu du document d’analyse SEO :
Formuler une matrice de recommandations, roadmap de l’amélioration continue du projet
Les experience map et l’analyse SEO nous ont permis de formuler les leviers d’amélioration des parcours et d’émettre des recommandations. Nous avons mis en place une matrice de décision coût (UX/UI & technique) / bénéfice utilisateur pour partage avec le client et choix des améliorations à mettre en place.
Ce travail spécifique d’experience map et de parcours utilisateurs a été conduit sur les projets suivants :
Centre des monuments nationaux
Métropole Toulon Provence Méditerranée
Collège de France
Institut Français du Maroc
Homki Immobilier
Sylvain Hourany est le fondateur de Perméable.
Diplômé ingénieur de l’Université de Technologie de Compiègne en 2001, puis du mastère Multimédia – hypermédia ENSBA / ENST en 2002, Sylvain a fondé l’agence Perméable en 2003. Il a plus de 20 ans d’expérience dans l’accompagnement d’acteurs institutionnels, publics et privés dans la conception et la réalisation de leurs outils de communication.
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Questions fréquentes
Les taux de conversion varient significativement selon les secteurs. Pour le e-commerce mode/textile, le taux de conversion moyen se situe entre 1 et 3 % selon les études disponibles bien que ces chiffres agrègent des réalités très différentes entre grandes enseignes et marques indépendantes. Les données sectorielles publiées par des outils comme Contentsquare ou Salesforce varient selon la méthodologie et la période. Les sites de mode ont des taux d’abandon de panier élevés (souvent cités autour de 70-75 % tous secteurs confondus) et des comportements de navigation fragmentés entre mobile et desktop.
Parce que le parcours d’achat mode dépasse largement le site web. Un client peut découvrir la marque sur Instagram, essayer en boutique physique, commander en ligne, retourner en magasin. Cette multicanalité rend l’experience map indispensable : elle cartographie tous les points de contact.
Comprendre et éliminer les frictions utilisateurs grâce aux expériences maps
Plusieurs indicateurs sont suivis en priorité : le taux de conversion global (visiteurs/acheteurs), le taux d’abandon de panier, le taux de complétion du tunnel d’achat étape par étape, le temps moyen sur les pages produits, et le taux de rebond sur les pages d’entrée principales. L’important est de définir ces indicateurs avant les modifications, pour avoir un contexte de référence et mesurer l’impact réel.
Oui. Trois difficultés récurrentes : la gestion des pages produits saisonnières (pages créées et supprimées selon les collections, ce qui génère des erreurs 404 et une perte de jus SEO accumulé), la concurrence des marketplaces (Amazon, Zalando, La Redoute…) sur les requêtes génériques qui captent la majorité du trafic transactionnel, et les contenus sur les fiches produits qui peuvent être trop courtes ou dupliquées (entre variantes de couleur et de taille par exemple).
